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CÓMO SE CONSTRUYE UN BESTSELLER

El director de una de las editoriales más grandes del país cuenta si es posible anticipar el gusto de los lectores.

Todo libro y todo autor tienen en el fondo la esperanza de convertirse en un bestseller. Por una razón lógica: cuánto más se vende, más se trasciende. Algunas veces, cuando se contrata un libro, ya se puede saber de arranque que la cosa va a salir bien. Hay autores cuyos antecedentes de ventas ya permiten prever la repercusión que va a tener un nuevo libro. Entiendo que para el común de la gente el término bestseller puede tener un tono peyorativo, pero las editoriales grandes ya son empresas, corporaciones, que dependen mucho de lo que venden.

Que un libro tenga buenas ventas depende de muchos factores. Nunca es uno solo. Depende de la época del año (Día del Padre, Día de la Madre y Fin de Año se han convertido en fechas de mucha venta) y también del momento coyuntural y de la situación económica en general. También depende de si es un ensayo o una novela. El género también influye. Por ejemplo, si un ensayo de Paidós vende 20 mil ejemplares, se puede considerar un éxito. Más allá de esto, los libros de investigación periodística son los que más venden en este momento. En ese sentido, Planeta siempre fue líder. Desde la época de mayor auge de este género, en los 90, con las denuncias de corrupción en la era menemista, y con Robo para la corona, que llegó a vender 500 mil ejemplares. Para dar ejemplos de otros tiempos, El dueño, el libro de Luis Majul sobre Néstor Kirchner, vendió 300 mil ejemplares. Ahora, en un contexto diferente, Sinceramente, de Cristina Kirchner, ya superó los 300 mil ejemplares y es un récord

ÉXITOS Y FRACASOS

Por otra parte, como editor uno puede presuponer que tiene un bestseller, pero siempre hay factores externos que juegan. Hay dos ejemplos contrapuestos para entender esto. El primero ocurrió en 2007, cuando estábamos analizando la mejor fecha para lanzar el primer libro de Gabriel Rolón, Historias de diván. Sabíamos que la psicología era una temática que les interesaba a millones de lectores, y Rolón era el psicólogo argentino. Un mes se nos cae un libro importante que teníamos en plan, con lo cual apuramos la salida del de Rolón. Probamos. Y salimos con tres mil ejemplares que se agotaron al instante. Hoy, Historias de diván cumple diez años y supera los 400 mil ejemplares, con reimpresiones permanentes. El otro ejemplo es un youtuber chileno llamado Germán Garmendia (HolaSoyGermán), que había sacado un primer libro que había funcionado muy bien, ergo teníamos muchas expectativas con el nuevo libro. Pero Di hola (así se llamó el libro) apenas vendió el 40 por ciento de lo que vendió su primer libro. Armar un bestseller no siempre se da, pues el que tiene la última palabra es el soberano, el lector.

Hace unos años se había popularizado el modelo de negocios conocido como “The Long Tail”, por el cual publicabas muchos títulos esperando que algunos fueran bestsellers y salvaran la ecuación económica. Nunca nos gustó mucho ese modelo, porque si publicás mucho quiere decir que no vas a llegar a comunicar bien lo que publicás. Por el contrario, en Planeta, desde 2017, venimos con una reducción de títulos, pues esto nos permite manejar mejor lo que publicamos, aparte de generar un ahorro de papel e imprenta que en tiempos de crisis permite salvar los puestos de trabajo. En Planeta, pese a ser la editorial hispana más grande, tenemos un especial cuidado por los libros y sus autores pero, sobre todo, por nuestros equipos.

La crisis económica es otra variable a tener en cuenta. El año pasado fue el peor para la industria del libro desde 2001/2. Por lejos. Se disparó el dólar y el precio del papel se fue a las nubes. Después de las PASO, el papel no tenía precio y tuvimos que frenar la salida de libros, porque sin un precio real del papel no se puede poner un libro a 1.500 pesos porque sí. El libro tiene un teho de precio, pues el gasto en un libro no está incorporado en la gente, básicamente porque no tiene incorporada la lectura como consumo. Por eso me parece muy acertado el Plan Nacional de Lecturas que acaba de anunciar el gobierno de Alberto Fernández para poner los libros en las escuelas y generar en los pibes la lectura como disfrute y no como obligación.

Inciden muchos factores para hacer un bestseller. Por ejemplo, hace muchos años que se le da mucha importancia a tener una tapa atractiva, pero lo más importante sigue siendo trabajar con editores con olfato y con talento, que conozcan el mercado. Soy un creyente absoluto de que los buenos editores hacen un bestseller. Un ejemplo de esto es cuando, a mediados de 2015, nuestro editor Rodolfo González Arzac recibió un cuaderno de una madre, María Vázquez, que había muerto de cáncer y le había dejado ese cuaderno a su hijo Nippur para que él la recordara. Lo leímos y decidimos publicarlo tal como la madre se lo había legado a su hijo. El cuaderno de Nippur vendió 20 mil ejemplares y es uno de los libros que mayor orgullo y emoción nos generó en nuestra carrera.

Director editorial para el Cono Sur del Grupo Planeta

Escrito por
Ignacio Iraola
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