Por Juan Pablo Urfeig. En sus inicios, Netflix era muy diferente a lo que hoy conocemos. En 1997 salió al mercado a competir con el titán de aquel entonces, Blockbuster, en el alquiler de películas en DVD. Pero el modelo de negocios era el opuesto. Mientras que Blockbuster trataba de tener un local cerca de cada potencial cliente, Netflix se manejaba con pedidos por internet y entregas por correo. Blockbuster controlaba por ese entonces cerca del 25 por ciento del mercado mundial y, si bien tuvo la oportunidad, prefirió no comprar a quien no veía como un verdadero rival. Pero no fue Netflix el verdugo de Blockbuster. La era dorada de las descargas lo puso contra las cuerdas y en 2010 declaró la bancarrota. Netflix se enfrentaba al mismo problema, pero su origen tenía la solución: la mitad de su funcionamiento ya era online. Así empezó a distribuir películas en formato digital, a través de su web. Durante un tiempo convivieron ambos sistemas. Las descargas ilegales, si bien eran gratuitas, exigían cierta dedicación para buscarlas y tiempo para bajarlas y llevarlas hasta la tele. Por el contrario, la plataforma de Netflix, mucho más intuitiva, se maneja desde el control remoto y permite ver películas casi al instante.

La industria del cine comprendió así que la guerra contra las descargas no se iba a ganar con limitaciones legales, sino ofreciendo un servicio acorde con el nuevo paradigma de bits. La difusión de los smart TV y los set top box que, como el Apple TV, permiten que la tele reciba una señal de internet, contribuyeron a la expansión de Netflix. Desde el comienzo, Netflix tuvo un as en la manga: muy tempranamente entendió que su plataforma, ante todo, era un sistema de recolección de los gustos de sus clientes. Primero con unos pocos datos: película pedida, dirección y tiempo en el hogar hasta devolverla. Con la distribución digital, la cantidad de información a analizar creció exponencialmente. Se encontraron con que sabía exactamente qué querían sus clientes. Y tenían el poder de procesamiento para saber qué van a querer en el futuro. Entonces… ¿Por qué no producir el contenido en vez de comprarlo hecho? Así nació la serie House of Cards. Además, las producciones de Netflix sólo pueden verse a través de su sistema. Fue ahí que el ojo de Sauron de la industria quedó fijo en Netflix. “Los grandes capitales vieron que había un mercado que estaba empezado a madurar y decidieron que era el momento de meterse. El modelo de negocio de video por internet ya no es teórico.” El que habla es Luis Pérez Endara, creador de Qubit, una plataforma argentina online similar a Netflix pero con un perfil mucho más cinéfilo. Amazon comenzó su historia como una librería con catálogo online y distribución física, pero la venta de libros fue sólo una excusa para su posterior expansión hacia todo aquello que pueda ser comprado. Amazon Prime Video empezó su lento pero constante desarrollo puertas adentro de los Estados Unidos. Si bien ya puede contratarse en la Argentina, 2019 será el verdadero campo de batalla. El próximo año todos los pesos pesados de la industria del entretenimiento van a jugar de alguna u otra forma. Amazon rodará una serie de El Señor de los Anillos. Disney también dará inicio a su propia plataforma de video bajo demanda y tiene en su carpeta licencias poderosas: además de las propias películas de Disney, cuenta con Pixar, LucasFilm (Star Wars) y Marvel. Además de Disney+ pondrá a rodar el streaming de ESPN. Por otra parte, AT&T, el gigante de las telecomunicaciones, adquirió Warner. El año que viene saldrá a la cancha con marca propia y producciones de Warner y HBO.

¿ADIÓS AL CABLE?

El nuevo mapa acelera el fenómeno de los “cord cutters”, los consumidores que dejan de pagar un abono al cable para pasarse a contenidos exclusivamente online. Los cableoperadores no se quedaron mirando cómo pasaba el tren. Ya hace rato que incluyen el abono a internet en sus paquetes. Además, cuentan con servicios incluidos de programación online (como Flow o Telecentro Play) que buscan retener a sus clientes. La tarea no parece sencilla. Cada compañía tiene su caballito de batalla. HBO con Game of Thrones, Disney+ con su arsenal de tanques de Hollywood, Amazon Prime Video con The Man in the High Castle, y Hulu con The Handmaid’s Tale. El ecosistema que se viene es el unbundling (la “despaquetización” o “desagregación”). Estaba todo metido en un paquete gigante y ahora se desagrega en pequeños paquetes con microsuscripciones. “Ya no pagás 80 dólares por 100 señales, sino que pagás diez señales de ocho dólares. Gastás la misma plata pero vas a pagar sólo por lo que te interesa”, explica Pérez Endara. Esta novedad en la forma de consumir entretenimiento no sólo trae dolores de cabeza a los viejos dueños de los cables. Los usuarios también se encuentran con que para ver lo que buscan van tener que estar entrando y saliendo de distintos sistemas. Sumado a tener que organizar el pago a una multiplicidad de empresas que proveen algo parecido. Según Pérez Endara, serán los cableoperadores los que ocuparán el rol de “curar” contenido y ofrecer una puerta de acceso. También los set top box, como el Roku o el Apple TV, ya están permitiendo en sus últimas versiones hacer búsquedas transversales en todos los sistemas, facilitando encontrar el contenido cada vez más disperso. Por ejemplo, los seguidores de Daredevil, serie disponible en Netflix, deberán pensar en contratar Disney+. Al poseer los derechos, la dueña de Marvel acordó dar por finalizada la serie en su tercera temporada. Las aventuras del superhéroe ciego podrían seguir en su nuevo hogar. Con mucho esfuerzo, Netflix logró retener Friends. La victoria le costó caro. Le pagó 100 millones de dólares a Warner por una serie que emitió su último capítulo hace casi 15 años. Axel Kuschevatzky, productor de cine, no confía en este boom de las series: “El primer gran jugador que entiende la importancia de tener contenido exclusivo premium es HBO. Pero que todos tengan series (se pasó de 400 a más de 1.500) provoca que cada vez haya menos herramientas de diferenciación”. La enorme cantidad de oferta produce, a su vez, una competencia cruzada. Las plataformas compiten entre sí y con el cable, pero también con el cine y las redes sociales. Es una batalla por el tiempo de atención del usuario. “Es una cuestión de maduración que el público va a tener con esta experiencia, el consumo va a ser de forma diferente. Lo que determina el vínculo no es la plataforma, lo que determina el vínculo es la historia que te están contando”, concluye Kuschevatzky.